四年一度的世界杯——2022年卡塔尔世界杯,即将到来,这是历史上首次在卡塔尔和中东国家境内举行、也是第二次在亚洲举行的世界杯足球赛,意义非凡。

根据FIFA统计,2018年俄罗斯世界杯共有35.72亿人观看,约占全球总人数的47%,其中法国和克罗地亚的决赛吸引了全球11.2亿观众。中国是世界杯观众最多的国家,共有6.6亿人观看了俄罗斯世界杯。

从商业价值来看,世界杯的商业价值超过300亿美元,远高于其他体育赛事。现任国际足联主席因凡蒂诺先生将世界杯定义为“最受瞩目的体育盛宴”,他预计卡塔尔世界杯将吸引超过50亿全球观众。

伴随着世界杯的来临,A股往往会有一波世界杯的“题材炒作”,相关个股赚钱效应明显。中信证券分析师刘易、田鹏、王涛、在其《四年一度的足球盛宴,四条主线领衔投资前沿》研报中指出,世界杯预计将带动电子大屏、体育彩票、休闲食品、 体育设施销售的增长。

卡塔尔世界杯是首次在中东国家以及北半球冬季举行的世界杯赛事,也是疫情发生之后第一届真正意义上全面开放的国际大赛。

从举办意义来看,卡塔尔世界杯在比赛定位、举办时间、举办国家、筹备预算以及赛事技术上均有“独一无二”之处。疫情发生后不受限制的比赛定位意味着各界人士都有机会到达比赛现场,由此也将衍生出更多的场外话题。卡塔尔世界杯的预算达到2200亿美元,远超俄罗斯世界杯东道主投入的140亿美元。

此外,这次比赛时间相对友好,国内收视率或迎高峰。卡塔尔与国内的时差为5个小时,世界杯开球时间分为五个时间点,分别为北京时间18点、21点、23点、0点和3点,更加符合国人的收视 习惯。

根据易观咨询的统计,18:00-23:00开球的比赛最受中国球迷关注,卡塔尔世界杯在此时间段开球场次最多,预计国内收视率、关注度将显著高于前几届世界杯。

与此同时,本届世界杯赛事的影响覆盖双十一、双十二、圣诞节等营销节点,预计品牌方宣传力度会更大,各转播方收视率也将快速增长。

据中信证券整理,卡塔尔世界杯赞助商结构从高到低分为三类:国际足联合作伙伴(6-8席)、世界杯赞助商(6-8席)以及区域赞助商(五大区共20席)。

中信证券认为,本届卡塔尔世界杯开赛时间上恰逢中国电商购物节“双十一”与“双十二”之间,有望吸引更多品牌方参与世界杯第三层级区域 赞助商的竞争,投放更多与世界杯相关的广告。

央视对待世界杯版权经历了分销-独供-合作的三个阶段,不断调整策略使版权价值最大化,中信证券认为央视从分销-独供-合作的版权态度背后的逻辑就是要将世界杯版权价值最大化:

1)卫星村村通、户户通之后央视的受众变 大,央视便收回了分销权以提升自己的广告收入;2)随着新媒体的快速发展,央视便选择同咪咕、优酷合作,赚取版权收益的同时扩大广告受众群体,将世界杯版权的蛋糕进一步做大。

咪咕视频拿到卡塔尔世界杯合作权,体育“新贵”已成长为行业翘楚。为了卡塔尔世界杯,咪咕已 经签下了詹俊、张路、黄健翔、颜强、徐阳、娄一晨、刘越、刘畅等名嘴,并且以他们为 主体进行内容创作,体育领域地位有望进一步稳固。

抖音集团成为卡塔尔世界杯特权转播商,引入PGC内容提升UGC优势。2022年6月21日,中央广播电视总台与抖音集团联合举办云发布活动,宣布抖音集团成为2022年卡塔尔世界杯持权转播商、中央广播电视总台直播战略合作伙伴。在体育直播结束后,用 户更喜欢去微博、抖音等UGC内容社区上进行交流,抖音拿下世界杯版权将在扩大用户量的同时进一步提升其UGC内容优势,形成良性循环。

中国铁建负责承建此次世界杯最主要的体育场——卢赛尔球场,此外,中集集团负责生产974球场的集装箱,钢索材料则来自于徐水巨力。

洲明科技、雷曼光电向部分场馆和场外商业项目提供LED显示屏;格力电器向部分场馆提供中央空调。

在电力系统方面,中国电建承接卡塔尔地区首个光伏电站,保障世界杯的供电需求;苏美达成为卡塔尔世界杯的应急电力保障设备合作商。

赛事保障及配套服务方面,宇通客车累计向卡方提供纯电动客车888台,有力保障了世界杯期间的交通服务。杭州孚德连续三届拿下世界杯吉祥物商品设计生产商,利用阿里1688平台大数据匹配生产厂商,快速响应客户需求。

中信证券认为,电子屏幕受内容影响较大,世界杯、奥运会等大型体育赛事将会在短期提振屏幕需求:

根据TrendForce数据,2010年全球TV出货量进入稳定期后,2014及2018 年全球TV出货量分别同比增长5%和3%,远高于2013-2021年全球TV出货量复合增速0.3%。根据京东、美团联合发布的《世界杯消费报告2018》,2018年世界杯期间,60英寸4K超高清电视以及75英寸以上OLED高端电视分别同比增长3倍和10倍。除了在家组队观赛外,北京工体、上海巨鹿路、广州琶洲等酒吧是球迷组队看球的最佳选择,预计本届世界杯也将拉动酒吧、夜游等场景显示屏幕需求提升。

世界杯期间体育彩票销售旺盛。我国体育彩票销售额整体来看呈现逐渐上升趋势,2020年受疫情管控影响有所下降,2021年已经恢复至2019年水平,2008-2021年销售额年均复合增速为13.4%。

在所有竞技体育项目中足球赛事对体彩销售额贡献最大,每年五大联赛开赛后体育彩票月度销售额均显著增加,世界杯作为全球观赛人数最多的赛事,对体育彩票销售额的拉动作用最为明显,世界杯年份2010、2014、2018年我国体彩销售额分别同比增长22%、33%、37%,远高于趋势复合增速。

世界杯期间球迷食品消费明显增加,囤货派与现吃派各有所爱。根据艾瑞咨询的调研,俄罗斯世界杯期间我国有45%以上的球迷增加了啤酒饮料、零食、外卖的消费。从我国球迷类型来看,囤货派偏爱休闲零食、啤酒、咖啡和奶茶、小龙虾、功能饮料;现吃派偏爱小龙虾、鸭脖卤味、烤串、韩国炸鸡、中式烤肉。

世界杯助力啤酒行业高端化提升。自2014年起啤酒企业“跑马圈地”时代暂告段落,各品牌确定了自己的强势区域,行业竞争格局逐渐稳定,啤酒企业开始重视盈利能力的提升。

世界杯作为啤酒企业的营销主战场,各大酒企往往会借势推出新品,借此推进产品结构升级。在行业整体注重结构升级的背景下,尽管世界杯期间啤酒销量有所增长,但对于啤酒年产量整体的增速贡献并不明显。

本届世界杯在冬季举行,有望延长啤酒二、三季度的传统销售旺季,带动啤酒行业实现量价齐升。

世界杯点燃球迷运动热情。根据易观咨询,俄罗斯世界杯开赛后KEEP app日均使用时长由21分钟提升至23分钟左右。根据京东、美团联合发布的《世界杯消费报告2018》,世界杯期间京东足球、球衣、体脂称等销售额同比增长在60%以上。

短期来看预计卡塔尔世界杯的举行将提升球迷的运动热情;中长期看,预计国家支持体育产业发展政策逐渐加码。全民健身计划(2021-2025)和“十四五”体育发展规划提出,到2025年,人均体育场地要达到2.6平方米,经常参加体育锻炼人数比例达到38.5%,带动全国体育产业总规模达到5万亿元。

主线一:体彩销售及运营商,历史上世界杯期间体育彩票销售旺盛,在互联网彩票受强监管背景下,体彩世界杯玩法多样,可以满足不同消费者购彩需求;

主线二,体育场馆设施及器材供应商,短期来看预计卡塔尔世界杯的举行将提升球迷的运动热情;

主线三,电子大屏提供商,预计世界杯、奥运会等大型体育赛事将会在短期提振屏幕需求,中长期Mini LED在背光领域加速渗透,市场规模迎来快速增长阶段,

主线四,休闲食饮提供商,世界杯期间我国球迷食品消费明显增加,啤酒企业往往会借势推出新品,借此推进产品结构升级,实现高端化发展。

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