受咪咕热度影响,本月内,中国移动股价创新高,2月8日和9日,中国移动连续两日大幅上涨,仅9日当天市值就上涨了超1300亿元,总市值达1.43万亿元。对于中国移动而言,“富养”了多年的亲儿子,也算是在这一次冬奥期间给其争了口气。不过,当下国内体育产业的盈利模式仍旧相对单一,视频网站的成本同样高企。对于咪咕而言,如何把这门生意做到不赔本,还是一个待解的难题。

“我的眼睛就是尺。你不用看回放了!”“这个成绩真不快,你们是不是觉得我在凡尔赛?”“大家不要忘记我们的小儿子李文龙啊。”

北京2022冬季奥运会开赛仅三天,中国代表团在短道速滑项目上的两个夺金之夜,就成了微博上的绝对主角。和他们一同登上热搜的,还有前中国速度滑冰和短道速滑国家队成员王濛的个性解说。

此时,在电视机前收看赛事直播的观众,也许会一头雾水,除了社交平台上不断爆发的段子截图,究竟该去哪里看王濛的正式解说?但只要他们点进相关话题页面就会发现,诸多新媒体片段的出处,都指向了一个相同的平台——咪咕视频。

这个一度在视频网站行业内排不上名的平台,凭借全量全场次直播冬奥,正在成为本届冬奥会背后,不争的受益者之一。作为中国移动的子公司,咪咕公司在创立的第八年,终于等来了自己的出圈时刻。

在本届冬奥会以前,咪咕的知名度呈现明显的两极分化。对于较少收看体育比赛的网友来说,几乎从未听说过咪咕视频这个名字;而在不少体育迷的心中,咪咕是他们手机里不可或缺的应用程序。

咪咕视频诞生的2014年,是名副其实的体育大年,巴西世界杯的热度从南美传至亚洲,中国男足艰难挺进亚洲杯。体育转播市场火热空前,中超联赛和NBA网络版权先后以27亿元两年和5亿美元5年的“天价”,被乐视体育和腾讯体育拿下。

在一众平台争相出手之时,咪咕始终不温不火。其视频资源仍以一些腰部影视剧集为主,既没有具备市场号召力的体育IP,也缺乏高质量的影视综原创内容,被第一梯队的爱奇艺、腾讯视频等平台远远地甩在身后。

据公开数据显示,2015年时,爱奇艺和腾讯视频分别以2.73亿和2.03亿的月度活跃用户分列行业第一、二位,即便是位列第三位的优酷也有1.44亿。但当时,关于咪咕视频的活跃用户数一直未有相关数据披露。

这种没什么存在感的尴尬局面,终于在四年后发生了一些改变。2018年,咪咕以10亿元的价格,从央视手中拿到了俄罗斯世界杯的转播权,且到手价比优酷低了6亿元,此举标志着咪咕正式进入体育赛道。

当时,各大数据监测平台才开始注意到咪咕,不过即便是搭上了世界杯的快车,咪咕在2018年的月活也仅在两三千万的量级。

但在转播效果方面,咪咕也算扳回一局。正如咪咕文化业务发展事业群执行副总裁李军所说,“咪咕一进体育行业就玩了个大的。” 根据咪咕方面披露的数据称,“这届世界杯为咪咕汇聚起43亿人次的流量,客户端下载量同步激增,多次被推荐到APP Store首页,并登顶首位。”

这让咪咕坚定了继续购买版权的决心,杀入体育大赛道这片红海,并就此开启了版权收割的征程。

咪咕很快与苏宁的PP体育达成合作,用PP体育已有的欧洲五大联赛和中超版权,完成了自己的内容搭建。2020年4月,咪咕又拿到了CBA未来5年的新媒体转播权。据懒熊体育报道,该项目成交金额近20亿元。

此后,新冠疫情的突然而至,几乎重塑了国内体育市场。入局较早的苏宁、爱奇艺和优酷等平台,整体进入疲软期,甚至提出了退出的计划。国际顶尖比赛大面积推迟,用户和广告主纷纷流失,前期高昂的版权费用回收无门。曾经高举高打预备入局体育赛道的玩家们纷纷熄火,而这恰好给了后发的咪咕以机会。

之后的故事,大家也都有所耳闻。2020年,咪咕视频与央视达成合作,取得了2020年东京奥运会、2020年欧洲杯、2022年北京冬奥会、2022年卡塔尔世界杯以及2023年中国亚洲杯的版权。而据懒熊体育报道,咪咕近些年,仅在体育版权购买上的支出,就远超100亿元。但对于这一金额,咪咕方面并没有给出官方确认。

截至2021年底,咪咕平台聚合的体育IP则超过了30个,日均场次达20场。这个版权数量,对于咪咕平台上的体育迷来说,无疑是幸福的。

值得一提的是,在本届北京冬奥会上,咪咕获得的是全量全场次赛事的直播权益,将解决以往冷门赛事无转播的问题,同时避免赛程撞档无法同步收看的尴尬。

因为体育赛事比任何其他内容形式都更注重即时性,而直播有着短视频卡段和延时点播无法比拟的时效性,一旦比赛结果公布,观赛的体验就会大打折扣。这也是为什么无数体育迷,就算熬夜通宵,也要执着守候直播的原因。

入局体育赛道仅四年,却可以砸重金拿下多个体育赛事转播权,不得不让外界好奇,咪咕的财气从哪儿来。

微博咪咕相关话题下,有网友留言,“移动手机号有5G流量包的同学下个咪咕看一眼,搞不好你已经有咪咕会员了。感觉那么久没用这个会员,简直亏爆了。”

相信有不少网友和他一样,如果不是要真金白银地付款,可能永远不会将咪咕与中国移动联系在一起。

事实上,咪咕公司是中国移动面向移动互联网领域设立的子公司。2014年前后,据中国移动自己披露,其想要试水视频领域,打造一款互联网创新型产品,于是便有了最初的咪咕视频。

不过,对于当时的中国移动来说,尚且不能了解,视频网站是一个十分烧钱的生意。包括腾讯视频、优酷、爱奇艺在内的多个大型选手,烧钱拼杀了十余年。据不完全统计,在此期间,行业内烧钱总金额已超1000亿元,却依旧没有拼杀出个结果。以头部平台爱奇艺为例,其年内容成本在近几年间普遍达到百亿元以上。

但家底殷实的中国移动,容忍了咪咕视频的出手阔绰。因此,无论是软件资质,还是硬件层面,咪咕的配置都不会输给爱奇艺、优酷、腾讯等老牌长视频平台。

软实力层面,解说被看作是咪咕近年来的一张“王牌”。取得2018年世界杯版权后,咪咕先后邀请詹俊、李元魁等坐镇解说。2021年刚刚结束的东京奥运会上,请来“百晓生”陈晨解说田径比赛。小到牙买加选手的半红半黄的发色由来,队员的兼职副业,大到项目的规则制定和世界纪录的产生过程,陈晨都烂熟于心,也令观众对咪咕的解说阵容较为满意。

咪咕方面向《财经天下》周刊透露,东京奥运会结束后,他们便向冬奥四金得主——王濛,发出了深度合作邀请:“王濛是我们首批邀请的冬奥解说嘉宾,其与咪咕合作包括解说、综艺及周边。”

而“濛主”(网友对王濛的爱称)还仅是本届冬奥会解说及嘉宾团队中的一员,咪咕方面表示,本次冬奥会,咪咕带来了530余场全自制解说,解说+节目嘉宾超150位,总制作时长超1000小时。解说团队中,既有经验丰富的专业解说员如:宋世雄、韩乔生、黄健翔;也有冬季项目名将:周洋、杨扬、李坚柔等,嘉宾预算不可谓不充足。

硬件层面上,咪咕直播充分享受到了中国移动的科研技术成果,赛事直播可以应用到中国移动的5G信号。据中国移动官方披露,作为全球最大的移动通信运营商,中国移动已建成超70万座5G基站,服务用户超9.6亿。冬奥会中的短道速滑、钢架雪车、雪橇等比赛项目,都对速度有着极致的追求,不断挑战着人类“更快”的极限,这也契合了5G网络高速的特点。

对于中国移动来说,“富养”了多年的亲儿子,也算是在这一次冬奥期间“扬眉吐气”。

受咪咕热度影响,本月内,中国移动股价创新高,2月8日和9日,中国移动连续两日大幅上涨,仅9日当天市值就上涨了超1300亿元,总市值达1.43万亿元,市值在A股中排名第四,仅次于贵州茅台、工商银行和建设银行。截至发稿,中国移动股价已有小幅回落,但仍处于高位,达63.9元/股。公开数据显示,中国移动的用户总数约9.56亿,5G套餐客户超3.31亿。

日前,有咪咕工作人员告诉《财经天下》周刊,公司为冬奥项目设立了一个临时大本营,不少员工春节仍然在岗,以迎接本次“冬奥大考”。不过,尽管在解说层面上咪咕赚得了不少关注度,但在本轮“考核”中,咪咕仍需要直面一个问题,如何将短时间内集聚起的上亿级别的流量,转化成为平台的长期用户?

2018年俄罗斯世界杯的直播权益,曾在短时间内为优酷带来了突破3000万的用户增量。可好景不长,新用户来得快去得更快,有优酷前中层在接受媒体采访时表示,这批用户在世界杯结束后的几天内,就流失了。

体育比赛的受众,不同于社交平台用户或影视、综艺观众,他们的选择往往更简单也更直接。“因为平时我基本上只看西甲,咪咕把版权买了我就会下载咪咕。”球迷刘之远告诉《财经天下》周刊。

观众的这一属性,对咪咕来说是一把双刃剑。优势在于,用户对体育赛事的需求弹性较小,因而只要拿到转播权,便可以守住稳定的基本盘。并且该群体的付费意愿较强,不惜为竞赛开通VIP,以追求更高清的画质和无广的流畅观赛体验,有利于变现为会员收益。

劣势在于,用户登录呈现较强的周期性。观众们只有在赛会周期内,才会回归到咪咕平台。公开数据显示,东京奥运会期间,咪咕累计曝光量达333亿,但此后的半年时间里咪咕便“销声匿迹”,甚至并没有出现在很多机构针对视频网站的年终盘点里。非赛会时间,用户则会选择“爱优腾”等主流长视频平台,因为此类平台或多或少拥有独家的影视剧资源或内容IP,可以填补用户的日常娱乐需求。

“咪咕对于我来说,就是个看球的软件,它有啥电视剧我都不知道,至少我感兴趣的电视剧和综艺都不在咪咕播。”刘之远坦言。

事实上,持这种观点的人并不在少数,用户对于咪咕除体育比赛以外的其他文化内容,例如针对冬奥赛事打造的衍生节目《运动者联濛》等,知之甚少,平台使用场景相对单一,整体对赛事版权的依赖性较强。这也意味着,一旦咪咕的版权购买行为出现中断,用户就会不可避免地出现流失。

而且,在一定程度上,体育赛事本身对平台来说,仍是一个赔本赚吆喝的生意。目前,多数涉及体育赛事运营的平台鲜有实现盈亏平衡的。对于许多互联网平台来说,体育流量像一座储量巨大,但开采冶炼难度极高的金矿。几年前,高调入局的阿里、腾讯等互联网大厂,都曾因在赛事运营和内容生产上欠缺专业能力而吃了大亏,花天价买入的版权,最终却变现无门。当时,业内通行的做法是,将体育与娱乐行业进行结合,找寻新的变现方式。

实际上,在体育产业发达的欧美市场,人们早已善用娱乐化运营手段打造完整的体育产业链,形成了以体育赛事为核心,同时建立包括体育资产、体育媒体、赞助商、体育场馆、体育特许商品公司以及体育营销、经纪公司为主的完整产业链。

当下,国内体育产业的盈利能力仍旧是一个难题,核心赛事的版权费用水涨船高,但商业模式却仅限于付费会员、广告和赛事运营等,且还有一个十分核心的问题,体育付费用户的量级,还远达不到覆盖版权成本的程度。

如今,冬奥赛程已然过半,当短时热度褪去,如何平衡上述利弊,提高赛后用户留存率,依然是出圈的咪咕未来需要解决的问题。

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